Der größte Schlüsselaspekt für den Erfolg eines Unternehmens ist ein zufriedener Kunde. Aus diesem Grund kann man feststellen, dass sich in den letzten Jahren der wachsende Trend, sich auf den Kunden und seine Bedürfnisse zu konzentrieren, durchgesetzt hat. Diese Entwicklung und Sichtweise haben sich nicht nur in Konzernen, sondern mittlerweile auch in vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen etabliert. In diesem Beitrag präsentieren wir Determinanten für die Implementierung und den Einsatz von CRM (Customer Relationship Management) in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) [1].

Was ist ein CRM-System?

Customer Relationship Management (CRM) ist ein System, das Kundeninteraktionen mit dem Unternehmen verfolgt und es den Mitarbeitern ermöglicht, die notwendigen Kundeninformationen zu finden, wie z. B. frühere Bestellungen, Servicehistorie, gelöste Probleme oder Ähnliches.

Ziele:

CRM in kleinen und mittelständischen Unternehmen kann auch als interaktiver Prozess gesehen werden, der darauf abzielt, ein optimales Gleichgewicht zwischen Unternehmensinvestitionen und der Befriedigung von Kundenbedürfnissen zu erreichen. Das optimale Gleichgewicht wird durch den maximalen Gewinn beider Parteien bestimmt.

Voraussetzungen:

Eine Voraussetzung für das Erreichen dieses optimalen Zustands ist der Aufbau langfristiger Partnerschaften mit Kunden.  Langfristige perspektivische Kooperationen bringen beiden Parteien einen signifikanten Wert, der sich in einem monetären Wert ausdrücken lässt. Die Berücksichtigung dieser Voraussetzungen bietet die optimale Basis für den Erfolg von CRM in kleinen und mittelständischen Unternehmen.

Umfang:

Die Kundenbetreuung umfasst die kontinuierliche Aktualisierung der Kundenbedürfnisse, -motivation und -gewohnheiten, die Quantifizierung des Nutzens der CRM-Schlüsselfunktionen, Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten, die Nutzung des Kundenwissens und der Kundenerfahrung bei der Innovation der angebotenen Produkte, die Integration von Marketing, Vertrieb und Kundensupport in einem Ganzen, die Verwendung moderner Tools zur Unterstützung der Kundenbedürfnisse und die Quantifizierung des Nutzens von CRM in kleinen und mittelständischen Unternehmen, die Aufrechterhaltung eines Gleichgewichts zwischen Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten, um den Gewinn zu maximieren.

 

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Der Nutzen von CRM

Ein voll funktionsfähiges CRM-System kann als Wettbewerbsvorteil angesehen werden, und dies gilt nicht nur für globale Unternehmen, sondern auch für kleine und mittlere Unternehmen. Mit einem funktionalen CRM in kleinen und mittelständischen Unternehmen, das mit einem ERP-System verbunden ist, sind Unternehmen in der Lage, Geschäfts- und Direktmarketingaktivitäten sowie den Gesamtgewinn des Unternehmens zu verwalten. Diese funktionalen Systeme führen zu einem integrierten System, das als Trichtermanagement bezeichnet wird, das das Kundenbeziehungsmanagement verbessert und zu einem nachhaltigen Geschäft führt.

Der Vorteil von CRM in kleinen und mittelständischen Unternehmen kann darin liegen, dass es den Kundenservice verbessert, die Kosten reduziert und die Kunden besser pflegt. Das Hauptziel von CRM ist nicht der Gewinn, sondern die Schaffung von Wert. Wert soll auf beiden Seiten geschaffen werden: sowohl auf der Seite des Unternehmens als auch auf der Seite des Kunden.

Einrichtung des CRM-Systems

CRM Customer Relationship Management Vernetzung

Die Einrichtung eines CRM-Systems in kleinen und mittelständischen Unternehmen besteht in erster Linie aus der Erstellung einer Datenbank aller aktuellen und potenziellen Kunden. Je nach Segment, Produktstruktur des Unternehmens und Kenntnisstand der einzelnen Kunden müssen möglichst viele Informationen zusätzlich zu den Basisinformationen ausgefüllt werden. Der Begriff CRM wird in der Regel als Unternehmensphilosophie oder alternativ als Strategie verstanden, die darauf abzielt, durch den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen Kosten zu senken und die Profitabilität des Unternehmens zu steigern.

 

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CRM als datenbezogene Technologie

CRM als datenbezogene Technologie

Es ist eine Zusammenfassung von Informationsprozessen und -technologien, die dem Unternehmen Vorteile in Form von loyalen Kunden und einer besseren Nutzung von Cross-Selling-Aktivitäten zum Aufbau des guten Rufs des Unternehmens bringt. Daher wird CRM als eine datenbezogene Technologie wahrgenommen, die höhere Gewinne ermöglicht, oder als ein strategischer Ansatz, der Wert schafft. Von diesen Chancen, die ein CRM ermöglicht, kann nicht nur in Konzernen sondern insbesondere kleinen und mittelständischen Unternehmen profitiert werden.

Hauptelemente des CRM-Systems

CRM Hauptelemente

CRM in kleinen und mittelständischen Unternehmen besteht aus drei Hauptelementen, zwischen denen es eine unmittelbare Verbindung gibt, und das vierte Element ergänzt sie. Die vier Elemente sind:

  • Personen – Humankapital, Kunden, Mitarbeiter
  • Geschäftsprozesse – Ausrichtung, Vermischung, Vereinheitlichung
  • Technologien – Art, Umfang, Einsatzgebiet
  • Inhalte – Daten, Verarbeitung, Sortierung, Archivierung

 

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Einsatzbereiche und Funktionen von CRM

Kundensegmentierung:

Unter Kundensegmentierung im Kontext von CRM in kleinen und mittelständischen Unternehmen versteht man die Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen, die ähnliche Merkmale aufweisen. Die Segmentierung von Kunden ist aus vielen verschiedenen Perspektiven möglich. Es gibt zwei grundlegende: die Segmentierung nach Produktfokus und nach Umsatz bzw. Potenzial.

Produktsegmentierung:

Die Produktsegmentierung ermöglicht es Ihnen, eine leistungsfähige Methode zur Identifizierung von Kundenbedürfnissen oder sogar zur Schaffung von Bedürfnissen zu haben. Sie ermöglicht ein gezieltes und eng segmentiertes Marketing, das wesentlich effektiver ist als ein globaler Ansatz. Durch die Verknüpfung von Verkaufsanalysen und Marketingsegmenten sind Unternehmen auch in der Lage, unerschlossene Marktsegmente zu identifizieren und schnell eine Marktführerschaft und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen. Bestimmte Produkte sind gute Verkäufer, daher wird dieser Ansatz auf das gesamte Kundensegment mit dem gleichen Fokus angewendet.  Globale Unternehmen nutzen dies über verschiedene Länder und Kontinente hinweg, wobei die Übertragbarkeit dank eines funktionalen CRM-Systems sehr schnell möglich ist. Dieser Wettbewerbsvorteil globaler Unternehmen wird vor allem gegenüber lokalen Akteuren genutzt. Die Produktsegmentierung hat auch einen erheblichen Einfluss auf das Unternehmensmarketing. Daher ist das CRM in kleinen und mittelständischen Unternehmen eine der wichtigsten und einflussreichsten Plattformen.

Marketingfunktionen:

CRM ermöglicht auch eine beträchtliche Anzahl von Marketingfunktionen, die auf die folgenden Kundensegmente abzielt:

  • schnelle Einführung neu entwickelter Produkte/Kenntnis der Zielgruppe;
  • Entwicklung von Kundenmarketingprogrammen/gezieltem Marketing;
  • Auswahl eines spezifischen Produktportfolios für ein bestimmtes Kundensegment;
  • Design optimaler Vertriebsstrategien oder der gesamten Geschäftsstruktur

 

Fazit und Potenzial von CRM

Durch den Einsatz von Informationstechnologie wird der Weltmarkt immer zugänglicher, so dass Unternehmen wettbewerbsfähiger werden müssen. Die Kunden kennen eine breite Palette von Produkten und deren Alternativen, weshalb ihr Hauptaugenmerk oft nicht nur auf dem Preis-Qualitäts-Verhältnis liegt. Stattdessen werden Beziehungen und produktbezogene Dienstleistungen immer wichtiger. Kleine und mittelständische Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass, wenn sie die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, dies für sie wiederkehrende Kunden und damit relativ leicht erzielbare wiederkehrende Gewinne bedeutet. Es ist notwendig, zwischen CRM als Strategie und CRM als Software zu unterscheiden. Der Einsatz von CRM in kleinen und mittelständischen Unternehmen sichert somit einen Platz am Markt und gewährleistet die Wettbewerbsfähigkeit von KMU trotz der konkurrierenden Großkonzerne.

 

 

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